Магазин облачных сервисов и решений

подробнее

Техподдержка

Пять правил маркетинга, которые помогут занять свою нишу на рынке

Виртуальная реальность и гиперподключенность (тренд, частью которого является Интернет вещей) уже меняют привычные способы продвижения продуктов на рынке. Насколько далеко зайдут эти изменения, предугадать невозможно. Но эксперты считают, что есть пять незыблемых правил маркетинга, и они будут актуальны всегда и везде, так как основаны на психологии покупателей.

brands1. Быть первым важнее, чем лучшим

Coca-Cola первой вышла на рынок газированных напитков, и впечатление о ней как о лидере сохраняется на многие поколения вперед. Coca-Cola была основана в 1892 году. За 124 года она пережила множество конкурентов - в этой борьбе устояла лишь Pepsi (основанная в 1898 году, всего лишь на шесть лет позже). В 2015 году Coca-Cola занимала 42,7% американского рынка газированных напитков, а Pepsi — 31,1%. Иными словами, шестилетняя разница дала Coca-Cola преимущество в 11,6% даже 124 года спустя. И это при том, что напитки Pepsi, по результатам многих исследований, вкуснее! 

2. Не можете стать первыми в одной нише? Создайте другую!

Практически в любой нише есть компания, которая изобрела ее, и многочисленные подражатели. Но, как и в случае с Coca-Cola и Pepsi, многолетнее соперничество чаще всего превращается в гонку между двумя лидерами. Так произошло в сфере персональных компьютеров с HP и Dell (28,1% доли американского рынка против 23,9%). Так произошло и с GM и Ford в сфере автомобильной промышленности (17,4% против 15,3%). Есть ли возможность быть не первым и не вторым в нише, но все же занять приличную долю рынка? Есть — создать принципиально новую категорию. В наших прошлых статьях мы уже писали о бизнес-кейсе «Киндер Сюрприза», когда компания Ferrero представила принципиально новый продукт — шоколадное яйцо с игрушкой внутри, обойдя стороной переполненный рынок шоколадных батончиков и снэков. Так же, например, и Apple не стала конкурировать с HP и Lenovo на рынке ноутбуков, где те были лидерами (20,7% и 20%). Вместо этого в 2012 году компания представила собственную категорию ноутбуков — планшет. Сегодня Apple остается лидеров в этой нише, занимая 29,6% рынка.

3. Восприятие продукта важнее, чем сам продукт

Как мы выяснили, покупателям по сути неважно, лучше продукт или нет. Они вряд ли это заметят. Именно поэтому Пепси обходит Кока-Колу по вкусу, но на числе продаж это никак не сказывается. Если вы не первый, то, скорее всего, хуже, чем первый — именно так думают многие покупатели. Но и здесь есть лазейка. Apple не была первой на рынке персональных компьютеров, цифровых музыкальных плееров и даже смартфонов. Однако она смогла кардинального изменить все эти категории, предложив новый по характеристикам продукт и сделав ставку на качество. Именно такое восприятие компании в глазах покупателей и продолжает удерживать ее в лидерах рынка. Еще один пример — облачный конструктор MakeCloud от «Сервионики». На момент представления сервиса на рынке уже существовало много публичных облаков. Но MakeCloud кардинально изменил способ предоставления виртуальных мощностей пользователю. Во-первых, он стал первым в России коммерчески успешным сервисом публичного облака на открытой платформе OpenStack. Во-вторых, с новым сервисом клиент получает максимум свободы управления ресурсами: может самостоятельно конструировать нужную ему ИТ-инфраструктуру, используя набор готовых элементов.

4. Если вы владеете словом, вы владеете и чувством

Наверняка многие из вас смогут сходу процитировать строчки из рекламных роликов. Какие-то фразы и через много лет всплывают в памяти. Интересно, что ощущения, связанные с ними, начинают ассоциироваться непосредственно с брендом. Именно поэтому такого успеха добилась, например, компания Nike, в 1988 году запустив слоган «Просто сделай это». За ним теперь стоит желание просто взять — и что-то начать: отправиться на пробежку или купить более дорогую пару кроссовок. Неудивительно, что на сегодняшний день Nike значительно обогнала своего главного конкурента — Adidas.

5. Соревноваться во всем — значит не быть лучшим ни в чем

Предыдущие четыре правила помогут выбиться в лидеры рынка. Последнее же, пятое, укажет, как остаться на завоеванной высоте. Чаще всего, когда компания достигает успеха, она продает свои акции, и после IPO все идет достаточно предсказуемо: владельцы акций хотят увеличить выручку и начинают запускать новые линейки продуктов. В краткосрочной перспективе такой подход действительно приводит к росту прибыли, но в дальнейшем успех компании начинает идти на убыль. Многие из тех, кто по-прежнему удерживает лидирующие позиции на рынке, по факту успешны лишь в продаже своего флагманского продукта, хотя и остальные они продают под тем же брендом. Например, под брендом Microsoft выпускается и пользовательское ПО, и корпоративные ИТ-решения, но лидирует компания лишь в своем основном сегменте — операционных системах. Покупатели ассоциируют бренд с продуктом, который первым стал популярным. Так что, решая выпускать новые линейки продуктов, подумайте, не стоит ли создать под них разные бренды. 

Все публикации